摘要：自2024年以来，中国富裕消费者的消费支出部分转向高端运动服装产品，反映出消费者偏好上的变化，即越来越强调功能性、时尚和健康趋向的生活方式。然而，高端运动服装与奢侈品之间的竞争动态又是如何？根据中国线上数据，Sandalwood从不同角度提供了对这一不断演变的市场格局的独特见解。
Sandalwood中国线下支付和线年春节以来，中国奢侈品行业的整体消费开始放缓，并持续疲软至2024年第四季度（截至2024年11月21日），而高端运动服装（价格的范围超过1000元）自2023年第四季度以来保持了两位数的销售同比增长，显示出消费部分从奢侈品行业流向高端运动服装品牌，这可能是由于消费者：
在后疫情时代，消费者更加重视健康，户外活动明显地增加，这推动了对高质量、功能性服装的需求，使高端运动服装成为更好的选择。
在经济不确定性和奢侈品价格持续上涨的背景下，花了钱的人价格变得更敏感。高端运动服装在更具可及性的价格的范围提供不俗的质量，使消费的人将这一些产品视为可做替代且更好的自我投资。
消费者逐渐重视体验而非物质层面的拥有，关注反映其价值观和个性的生活方式。高端运动服装符合这一趋势，既促进户外体验，又提倡个人表达。
尤其是年轻一代的消费者正在倾向于体现活力和能量的品牌，这与他们充满了许多活力的生活方式相契合，而高端运动服装品牌正好适合这一需求。
这里的奢侈品行业包括中国人在卡普里、爱马仕、雨果博斯、开云、LVMH、普拉达、历峰、Moncler、斯沃琪前Hengdeli、Tods、香奈儿、博柏利、加拿大鹅、Tapestry的消费，截至2024年11月21日的中国支付+天猫+京东数据。这里的高端运动服包括价格的范围在1k以上的运动服商品销售，天猫+京东+抖音数据截至2024年11月21日。
Sandalwood中国线上多个方面数据显示，不同价格的范围反映出不同的市场占有率动态。骆驼品牌在低价区间（1-2千元）获得了最多的份额，而Arcteryx在所有价格的范围均有所增长，甚至包括最高价区间（超过5千元）。Descente、Kolon、Lululemon和Salomon在2千元和3千元以上的价格的范围也获得了市场占有率。
尽管面临高端运动品牌的激烈竞争，Moncler依然保持了稳定的市场份额，这可能得益于其独特而创新的时尚设计、高功能性、成功的经营销售的策略以及在2023年积累的客户基础。
然而，Canada Goose、The North Face 和 Columbia在所有价格的范围的份额都在被高端运动服装品牌蚕食，尤其是 Arc’teryx。这原因是它们在时尚设计、品牌形象和经营销售的策略方面不如后者吸引人所致。
Sandalwood中国线上多个方面数据显示，在低价区间（5千元）的SKU中，奢侈品牌（如Moncler和Canada Goose）的市场占有率并未受到显著影响，而另外的品牌的竞争则很激烈。Guvet、Camel和Tamboer在1-3千元的价格的范围获得了市场占有率，而波司登在2千元和3千元以上的价格的范围表现优异。在高价区间（5千元）的SKU中，Moncler保持了其市场优势，而Canada Goose则失去了市场份额。
Sandalwood中国线上数据*显示，与别的行业（如化妆品）类似，高端组（2-5千元）的市场占有率在2024年第四季度至今（QTD）相较于去年向大众市场组（1-2千元）和奢侈品组（5千元）转移，这可能是由于以下原因：(1) 在持续的经济不确定性中，第一先考虑价值驱动消费的消费者慢慢的变敏感，因此他们更倾向于选择大众市场组，因为其提供的质量与高端组相似；(2) 追求卓越品质和风格的消费者更青睐奢侈品组，因其提供高性能和时尚设计的产品。
Sandalwood中国商超数据紧密追踪线下超市销售情况，颗粒度细分至行业、品类、公司、品牌、子品牌/系列。如有意向进一步探索，请联系。